Reddit perd du trafic venu de la recherche. La plateforme répond en refermant peu à peu ses portes aux visiteurs anonymes.
Le geste peut surprendre. Il dit pourtant quelque chose de clair : la valeur de Reddit se trouve de moins en moins chez le passant, et de plus en plus chez le membre qui revient, commente et cherche dans les communautés.
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Reddit passe au mode connecté. Des tests d'une version réservée aux utilisateurs connectés démarrent au quatrième trimestre, dans certains marchés hors des États-Unis. Une version mondiale doit suivre.
Les membres connectés portent l'essentiel du chiffre. Selon Reddit, les utilisateurs connectés et ceux de l'application représentent plus de 80 % de la monétisation. Les revenus publicitaires atteignent 847 millions de dollars au troisième trimestre.
Le trafic de recherche recule. Reddit indique une perte de plus d'un million de visites issues de la recherche par semaine en octobre. Son audience quotidienne pourrait baisser au quatrième trimestre.
La recherche interne devient un espace publicitaire. Reddit teste des annonces dans ses propres résultats de recherche, auprès d'un groupe restreint d'annonceurs, selon la pertinence de la requête.
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Reddit ferme la porte aux visiteurs anonymes
Le 29 octobre, avec ses résultats du troisième trimestre, Reddit a annoncé le passage à une « expérience principalement connectée ». Les premiers tests concernent des marchés hors des États-Unis. Steve Huffman, son CEO, y voit une meilleure expérience, plus de signaux pour le ciblage publicitaire et une meilleure protection des données.
Le message aux annonceurs est direct. Dans son post sur le passage au mode connecté, Steve Huffman écrit que davantage d'utilisateurs connectés permettent de « diffuser des annonces plus pertinentes ». Il qualifie une annonce non ciblée de « gaspillage d'espace ».
Le contexte compte. Reddit avait déjà restreint l'accès des robots inconnus pour freiner la collecte de données par les IA. Fermer la porte aux visiteurs anonymes prolonge cette logique : le contenu de Reddit se consulte de plus en plus de l'intérieur.
La valeur se concentre chez les membres actifs
Les chiffres du trimestre vont dans ce sens. D'après l'analyse détaillée des résultats par PPC Land, les utilisateurs connectés quotidiens atteignent 53,5 millions, en hausse de 7 % sur un an. Le taux de retour des nouveaux utilisateurs de l'application, la première semaine, progresse de plus de 50 % sur un an.
Le recul existe aussi. L'audience quotidienne américaine passe de 53,2 à 50,7 millions en un trimestre. Reddit prévient que son audience quotidienne totale pourrait baisser d'un pourcentage « à deux chiffres bas » au quatrième trimestre si la tendance se poursuit. Le trafic déconnecté et le web sont les plus touchés.
Reddit monétise donc l'intention de ceux qui restent. Son test d'annonces dans les résultats de recherche vise les utilisateurs qui cherchent des produits ou des recommandations. Une recherche « home office setup » pourrait ainsi afficher des écrans, des bureaux ou des chaises.
Le signal à surveiller
Les accords de licence de données. Selon une analyse du dernier rapport trimestriel de Reddit, les accords conclus avec deux partenaires non nommés approchent de la fin de leur terme actuel. Reddit pourrait ne pas les renouveler si les conditions ne servent pas ses intérêts à long terme. Ces autres revenus, surtout des licences de contenu, atteignent 48 millions de dollars au trimestre. L'accès des IA au contenu de Reddit semble devenir un sujet de négociation.
Le vrai sujet
Une porte qui se ferme n'est pas une raison de rester dehors. Si la valeur de Reddit se concentre chez les membres connectés, la présence d'une marque se joue dans les communautés, au fil des discussions, et plus seulement dans les résultats de Google.
Le trafic de passage paraît fragile. La participation régulière, les réponses utiles et un espace de marque animé semblent mieux résister.
Votre marque a-t-elle déjà sa place à l'intérieur des communautés Reddit, ou attend-elle encore devant la porte ?